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Institut Supérieur De Formation D'assurances Et De Gestion

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L’inévitable transformation digitale

16 septembre 2018

«La digitalisation d’une entreprise ne se décrète pas. Pour permettre aux projets digitaux de fleurir, il faut d’abord, et avant tout, définir une vision puis les moyens que cette transition requiert pour finalement envisager une transformation globale. » – Michael Aidan, Ex-Chief Digital Officer, chez Danone.

Il m’est arrivé souvent de dire, que je fais une formation en marketing digital, (et) à ma grande surprise, beaucoup me dise (ent), c’est quoi au juste ? À quoi sert cette formation, quelle est son utilité pour une entreprise ?

Pour répondre à cette question, il parait bien opportun, de remonter à la genèse de cette terminologie qui semble encore ambigüe pour certains. L’apparition du digital dans notre vie quotidienne, n’est pas venue comme ça au gré du hasard, bien au contraire, celle-ci possède une histoire et des fondements. Elle a été l’œuvre d’hommes de valeur dont le seul souci est d’offrir à l’humanité de nouveaux moyens de communications et des outils qui facilitent la vie en rendant les choses de plus en plus accessibles. Ainsi, et pour mieux comprendre cette notion de digitalisation, il faut remonter à ses différentes sources dont nous citons quelques exemples phares :

  • le premier objet à avoir utilisé le digital, fût le Morse du nom de son inventeur Samuel Morse « 27 avril 1791- 2 avril 1872 », cette découverte annonça le début de la communication numérique ;
  • en 1877, on assiste à la première exploitation du téléphone aux États-Unis ;
  • en 1904 le lancement des premières ondes radio lancées à travers l’océan et qui ont permis de sauver des centaines de naufragés du célèbre paquebot Titanic ;
  • en 1926, c’est la naissance officielle de la télévision en noir et blanc, ce fut aux États-Unis qu’elle arrivât en premier. La couleur n’arrivera qu’en 1951 avec les premières émissions publiques colorisées ;
  • naissance en 1950 du téléphone mobile, dont la véritable exploitation n’apparaît qu’en 1971 avec le premier grand réseau mobile en Suède ;
  • en 1969, ARPANET est né, il est présenté en 1972. C’est encore les États-Unis qui ouvriront le bal en utilisant le réseau ARPANET comme alternative de communication dans le cas d’une guerre nucléaire avec la Russie ;
  • en 1980, ARPANET s’ouvre à tous aux États-Unis. C’est à cette date là que se situe le début d’Internet que nous connaissons aujourd’hui. Pour la France 1980 sera le début du Minitel, dont l’aventure prendra fin en 2012 ;
  • l’année 1983est marquée par un autre événement majeur : la commercialisation du premier téléphone mobile par la firme Motorola : le Motorola DynaTac 8000 ;
  • 1987 naissance de l’ADSL aux États-Unis ;
  • 1996, envoi du premier SMS (Short Message System).
  • 1990 : le terme Marketing digital a été utilisé pour la première fois;
  • 2009 : Google lance les résultats des moteurs de recherche en temps réel;
  • 2014 : le mobile dépasse le PC au niveau de l’utilisation d’Internet;
  • 2015 : une hausse de l’analyse prédictive, des technologies portables et du marketing de contenu.

Toutes ces avancées technologiques ont permis de transformer notre mode de vie en nous apportant plus de mobilité et d’interaction avec le monde extérieur. Cette évolution du digital a également induit une autre forme de progrès relatif au stockage de données, de miniaturisation, et de standardisation des protocoles à travers le monde.

La transformation digitale un impératif pour mieux s’intégrer

De nos jours,  la transformation digitale est inévitable, toutes les entreprises sont appelées à opérer cette transformation pour mieux s’intégrer au nouvel écosystème digital et réaliser ce bond vers la modernité.

A partir de ce principe, il faut bien spécifier que les entreprises ne pourront pas toutes mettre en place les mêmes process pour rendre effective leur  transformation digitale, cela dépend de la taille de chaque entreprise, de sa structure, de son secteur d’activité, et de l’environnement où elle évolue.

A ce titre, même si les démarches ne sont pas les mêmes, la réflexion, elle, ne change pas.

On distingue plusieurs phases dans une stratégie de transformation digitale : prise de conscience, élaboration d’une feuille de route, structuration du projet, lancement d’initiatives, premier retour d’expérience, et montée en charge.

Les banques et assurances sont actuellement en pleine refonte numérique, ces dernières oeuvrent pour offrir à leurs clients des solutions et outils performants sécurisés dont les applications mobiles jouent un rôle de premier rang dans cette stratégie digitale devenue une véritable réalité du marché et un passage obligé pour continuer d’exister et garder sa position de leader.

La transformation digitale n’est pas un mythe et la question de sa faisabilité ne se pose pas, il faut se dire que cette transition est inévitable que c’est un sujet d’actualité, qui  ne doit pas stagner dans la grille des projets  à réaliser.

Les éléments déterminants dans la bonne mise en œuvre du projet de transformation digitale ?

Deux éléments clés prédominent lorsqu’une structure souhaite se lancer dans un projet de transformation digitale : l’organisation et le business model.

Lorsque l’on parle d’organisation, il s’agit de la direction du projet et du management en premier lieu. Les dirigeants d’entreprises doivent prendre conscience que la transformation digitale est bien une réelle démarche qui doit se faire de façon logique et réfléchie, tant pour la bonne continuité des activités que pour son expansion.

Quant au business model, il est ici question des bases de fonctionnement de l’entreprise. En évoquant, par exemple, la possibilité de création de nouveaux emplois grâce à cette nouvelle stratégie, il n’est pas forcément question d’une augmentation réelle de postes, mais bien d’une transition et de transfert de personnel. Il faut penser que l’organisation du pilotage logistique des moyens physiques actuels va dorénavant glisser vers un pilotage logistique des moyens numériques sur de nouveaux postes (designer, créateur d’agence, Community Manager, etc.).

Si l’on prend l’exemple classique du commerce, ce secteur a énormément évolué avec l’explosion du numérique, l’invention de nouveaux métiers n’avaient pas lieu d’être à l’époque du simple magasin dépourvu d’internet. Aujourd’hui, le magasin se réinvente en conseil du client, en expérience client, et en synergie totale avec son offre digitale. C’est ce que l’on voit chez Darty avec le “click and collect” ou dans un Apple store qui a fortement influencé les magasins des opérateurs, ou Microsoft qui n’a jamais eu de magasins auparavant.

Comme pour les éléments déterminants, l’idée de la transformation globale d’une entreprise peut être soit radicale, soit se développer petit à petit sous différentes formes, comme le partenariat avec d’autres prestataires ou la création d’une agence digitale.

Il ne s’agit donc pas forcément de dispositifs finaux, mais plutôt de dispositifs d’apprentissage pour que l’entreprise prenne conscience de l’impact de telles transformations sur son métier.

Les collaborateurs sont nombreux à penser que leurs dirigeants n’ont pas eux-mêmes intégrés la révolution digitale dans leur fonction. Il y a un an de cela, le nombre de dirigeants sur Twitter n’étaient qu’un petit groupe de « happy few » rappelle Marion Breuleux.

Etre leader de la transformation digitale de son entreprise ne se résume pas en une présence marquée sur les réseaux sociaux mais « ce sont les techniques de communication au sein de l’entreprise qui doivent évoluer » insiste Anthony Poncier.

Au sein de l’entreprise, la révolution du digital implique des changements immenses et insoupçonnés et l’opportunité de se démarquer de la concurrence.

Les entreprises n’ont en effet pas fini de se réinventer, elles devront apprendre à vivre dans une société digitale, d’économie collaborative où l’accès à la donnée prime sur l’argent et la propriété.

Quel est l’effet du digital sur les métiers et les compétences ?      

Alors qu’il est en train de modifier en profondeur l’économie et le monde du travail de façon générale, le digital accompagne des modifications profondes et rapides des métiers. Comme l’indique Bernard Benhamou, délégué aux usages de l’Internet au ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, « Le digital qui était présent dans la plupart des structures des entreprises est en train de modifier le cœur même des métiers ».

Prenons un exemple : un parcours client entièrement digitalisé exige une réorganisation des équipes internes pour répondre en toute réactivité aux attentes des internautes ; le cas échéant, ces derniers verraient leurs demandes traitées au même  rythme que ceux de la mutation digitale. Erreur fatale : le temps du digital n’est pas celui des processus traditionnels : demande de crédit ou cotation d’assurance formulée via Internet nécessite réactivité et réponse rapide. Faute d’avoir sensibilisé ses équipes et adapté son organisation et processus, l’entreprise s’expose aux sanctions immédiates des clients mécontents. Les réseaux sociaux auront un effet amplificateur du mécontentement par ces temps de concurrence effrénée.

                                                                                                                  Saïd Yacoub

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